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AdWords - Eine rechtliche Betrachtung der Verwendung markenrechtlich geschützter Begriffe als Keywords

Eigene rechtliche Überlegungen zu AdWords - Einführung in die Rechtslage in den USA

Gerichtsverfahren zu AdWords in Deutschland  - Gerichtsverfahren zu AdWords in den USA - Gerichtsverfahren zu AdWords in Frankreich - Gerichtsverfahren zu AdWords in Österreich

(erwähnt sind - mit Ausnahme Österreich - hier nur Urteile bis zum Jahr 2004, über die aktuelle Rechtsprechung informiere ich immer im Blog, zu neueren Urteilen aus den USA siehe Links & Law English)

 

In aller Kürze: Werbetreibende, die als Auslöser ihrer Anzeigen bei Suchmaschinen (z.B, bei Google AdSense) fremde Marken oder Namen wählen, gehen ein rechtliches Risiko ein. Die Rechtsprechung in Deutschland ist zwar noch sehr uneinheitlich, tendiert aber inzwischen leicht zur Annahme einer Markenrechtsverletzung. Die Frage beschäftigt in Kürze auch den BGH im Rahmen eines Revisionsverfahrens. Bis dahin hängt es von der Risikobereitschaft jedes Werbekunden ab, ob er sich auf die Verwendung markenrechtlich geschützter Keywords einlässt. Nach meiner eigenen, hier etwas näher dargestellten Ansicht, ist die Verwendung zulässig. Hingewiesen sei in diesem Zusammenhang auch auf meine Urteilsanmerkung zu dieser Thematik (MMR 2007, 123 f.) und an die Sammlung von Urteilen zum Suchmaschinenrecht, in der sich auch die AdWords-Urteile finden.

 

 

Eigene rechtliche Überlegungen zu AdWords

Um auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen, werden häufig Werbeeinblendungen bei Google gebucht, die erscheinen, wenn Nutzer nach vorher festgelegten Suchbegriffen suchen. Ein Händler mag hier den Namen des eigenen Unternehmens wählen (Schmidt's Autos, allgemeine Begriffe (Auto, Autohändler) oder aber auf den Gedanken verfallen, populäre Markennamen zu wählen, von denen er denkt, viele Internetsucher könnten auf ihrer Suche nach einem neuen Wagen diesen bei Google eintippen (z.B. BMW). Als einigermaßen gesichert kann derzeit gelten, dass Google hier nach deutschem Recht allenfalls dann für eine Markenrechtsverletzung haftet, wenn das Unternehmen auf diese aufmerksam gemacht wird. Doch liegt in der Verwendung einer Marke als Keywort überhaupt eine rechtserhebliche Benutzung einer Marke? Eine solche liegt nur vor, wenn das verwendete Schlüsselwort als Trigger einer Werbeanzeige der Kennzeichnung eines Unternehmens oder einer Ware dient oder in einer Beziehung zu einem Unternehmen oder einer Ware so verwendet wird, dass ein nicht unerheblicher Teil des Verkehrs in dem Schlüsselwort einen Hinweis auf ein Unternehmen oder eine Ware und damit ein Unterscheidungsmerkmal erblicken kann.

Die erste mögliche Fehleinschätzung und dieser unterlagen schon mehrfach Gerichte,  ist dabei die, Internetnutzer und ihre Fähigkeiten zu unterschätzen. Wenn französische Gerichte und wohl auch das LG München der Ansicht sind, ein Internetnutzer werde die AdWord-Anzeige mit dem Suchbegriff in Verbindung bringen, weil er bei Eingabe des Markenwortes das Unternehmen des Markeninhabers oder zumindest ein mit ihm in irgendwelchen Beziehungen stehendes zu finden erwartet, ist dies schlicht falsch.

1) Internetnutzer, die einen Markennamen in eine Suchmaschine eingeben, suchen nicht einzig und allein nach der offiziellen Seite des Markeninhabers. Sie nehmen auch nicht an, alle gefundenen Seiten stünden in einem Zusammenhang mit diesem. Das Gegenteil ist der Fall: Ein Internetnutzer auf der Suche nach einem Markennamen bekommt je nach dessen Popularität hunderte, meistens tausende von Webseiten als Suchergebnis. Kein durchschnittlicher Internetnutzer oder ein nur geringfügig mit Suchmaschinen Vertrauter wird auf den Gedanken verfallen, alle gefunden Seiten würden den Markeninhaber identifizieren. Als Ergebnisse und damit zugleich als Ziel der Suchanfrage kommen z.B. Informationen über Gerichtsprozesse des Markeninhabers, Seiten (un-)zufriedener Kunden, Nachrichtenmeldungen oder Verwendungstipps für Produkte in Betracht. Von Händlern, die Produkte des Markeninhabers verkaufen, oder Suchergebnissen, die mit einem anderen Bedeutungsgehalt des Begriffes zu tun haben (Nike als Marke oder Göttin?) ganz zu schweigen.

Ergebnis 1: Internetnutzer suchen nicht immer nach der offiziellen Webseite des Markeninhabers, wenn sie den Markennamen als Suchbegriff verwenden.

2) Nach einer Studie von Albert Mehrabian (Communication Without Words, Psychol. Today, Sept. 1968, 53) kommuniziert jeder Mensch zu 55% durch nicht verbale Methoden (Gesten, Haltung, Gesichtsausdruck usw.), zu 38 % durch die Stimmlage und nur zu 7 % durch die eigentlichen Wörter. Bei einer Suche im Internet beschränkt sich die Möglichkeit, den eigenen Anliegen Ausdruck zu verleihen, auf die Eingabe weniger Worte. Rückfragen durch den Suchmaschinenbetreiber sind nicht möglich, den Bedeutungsgehalt aus dem Zusammenhang zu ermitteln ebenfalls nicht (Frage an einen Schuhverkäufer "Nike?" bezieht sich klar auf die Marke, nicht auf die Göttin). Zentrale Kommunikationsmethoden können bei einer Suchanfrage nicht verwendet werden. Deshalb vermag es auch nicht zu verwundern, dass die kommunizierten Suchanfragen häufig unpräzise sind und sich aus einer Suchabfrage alleine nicht ableiten lässt, wodurch die Suche eigentlich motiviert ist. Hinzu kommt, dass Anfragen oft nur aus einem Wort bestehen, Nutzer keine Bool'schen Operatoren verwenden oder auf die Möglichkeit einer ergänzte Suche zurückgreifen.

Ergebnis 2: Aus dem verwendeten Suchbegriff lässt sich das Ziel einer Suchanfrage nicht objektiv eindeutig bestimmen.

3) Internetnutzer haben in aller Regel keine vertieften Kenntnisse darüber, wie Suchmaschinen arbeiten und auf welchen Faktoren das Ranking einer Webseite basiert. So fehlt ihnen das Wissen, dass z.B. durch Meta-Tags oder durch andere Methoden der Suchmaschinenoptimierung versucht wird, Webseiten für Suchbegriffe an eine vordere Position zu hieven, obwohl sie inhaltlich mit dem Begriff nichts zu tun haben. Was sie aber sehr wohl kennen, ist das Ergebnis der Manipulationsversuche. Jedem Internetnutzer ist klar, dass nicht alle angezeigten Suchergebnisse dem entsprechen, wonach gesucht wurde. Worauf dies beruht - schlecht formulierte Suchanfrage, Manipulationsversuche usw. - ist dabei zweitrangig. Jedenfalls führen diese Erfahrungen dazu, das unter 1. gefundene Ergebnis zu bestätigen, dass sich nicht alle gefundenen Seiten auf den Markeninhaber beziehen.

Ergebnis 3: Internetnutzer schauen die Suchergebnisse darauf durch, ob sie dem eigentlichen Ziel der Suchanfrage entsprechen.

 

Aus den genannten Gründen ist schon die vorherrschende Rechtsprechung zu Meta-Tags in Deutschland nicht überzeugend und umso weniger lässt sich eine Markenrechtsverletzung bei den AdWords konstruieren.

Eine Verwirrung dergestalt, ein Internetnutzer werde gefundene Suchergebnisse bei Eingabe einer Marke dem Markeninhaber zurechnen, widerspricht schon die praktische Sucherfahrung der Nutzer im Internet und dieser Behauptung fehlt zudem bereits eine gesicherte Basis, da sich das Ziel einer Suchanfrage nicht objektiv eindeutig bestimmen lässt und die Suche nicht immer dem eigentlichen Markeninhaber oder einer mit ihm in Verbindung stehenden Person, dient.

Ein ganz ausschlaggebender Aspekt ist bei der Verwendung der Marke als Keyword ferner, dass es sich um Werbeanzeigen handelt, die getrennt von den eigentlichen Suchergebnissen erscheinen und zudem klar als solche gekennzeichnet sind.

Abschließend einige rechtspolitische Gedanken: Warum sollte es ein Markeninhaber verbieten können, dass Konkurrenzunternehmen auf ihre Produkte mittels Werbeanzeigen - ausgelöst durch die Suche nach anderen Markennamen - aufmerksam machen? Natürlich ist es ihnen ein Dorn im Auge, wollen sie doch nicht Kunden an andere Unternehmen verlieren. Aber auch in der Offline-Welt haben sie keine Handhabe gegen eine vergleichbare Art der Werbung. Sie könnten kaum verhindern, dass eine Zeitung über ihr Unternehmen berichtet, daneben aber ein Konkurrent eine Werbeanzeige für das seine schaltet. Es ist auch nicht per se wettbewerbswidrig, jemanden der nach einer bestimmten Marke sucht, darauf aufmerksam zu machen, dass es eine noch andere Anbieter gibt. Dabei ist es auch nichts ungewöhnliches, hierzu die fremde Marke einzusetzen, etwa im Rahmen einer vergleichenden Werbung Behauptungen aufzustellen, um sich so von dem Markeninhaber abzugrenzen.

 

AdWords - Einführung in die Rechtslage in den USA

Wenn es um eine mögliche Verletzung von Markenrechten im Rahmen des Google AdSense oder vergleichbarer Werbeprogramme bei Suchmaschinen geht, müssen zwei Konstellationen auseinander gehalten werden. Zum einen kann ein markenrechtlich geschützter Begriff als Auslöser für die Einblendung einer Werbeanzeige verwendet werden, zum anderen kann der Begriff direkt in der Anzeige vorkommen. In beiden Fällen stellt sich die Frage nach einer Haftung des Werbekunden und der Suchmaschine. Bei letzterer wird eine unmittelbare Verletzungshandlung nur schwer zu begründen sein, schließlich legt der Kunde den Text der Anzeige und die Anzeige auslösenden Keywörter fest. Mit Blick auf die Betreiber von Suchmaschinen geht es daher i.d.R. nur um eine mittelbare Haftung.

 

1. Unmittelbare Markenrechtsverletzung durch die Werbekunden

Die Voraussetzungen für eine Markenrechtsverletzung regelt Section 32 des Lanham Acts (15 U.S.C. § 1114 (2000)). Für die Beurteilung der AdWord-Fälle ist dabei folgender Teil besonders relevant: "Any person who shall, without the consent of the registrant ... use in commerce any reproduction, counterfeit, copy, or colorable imitation of a registered mark in connection with the sale, offering for sale, distribution, or advertising of any goods or services on or in connection with which such use is likely to cause confusion, or to cause mistake, or to deceive..."

Ein Kläger muss daher eine Benutzung seiner Marke im Wettbewerb (use in commerce) und eine Verwechslungsgefahr (likely to cause confusion) nachweisen. Bei der Verwendung der fremden Marke im Text einer Werbeanzeige wird in aller Regel eine Markenrechtsverletzung gegeben sein. Ausnahmen sind aber denkbar, z.B. wenn bei einer vergleichenden Werbung auf eine fremde Marke Bezug genommen wird.

Deutlich umstrittener ist die Erfüllung der Haftungsvoraussetzungen des Lanham Acts bei der Verwendung von Markenbegriffen als Keywords. Studien haben gezeigt, dass nur 18 % der Suchmaschinenbenutzer es erkennen, wenn für einen Link bezahlt wurde. Dies könnte den Schluss nahe legen, dass sie bei Eingabe eines Markenbegriffs verwirrt werden, wenn sie auf der Webseite eines Konkurrenten des Markeninhabers landen, der eine Werbeanzeige geschaltet hat (Siehe: Wired, Users Confuse Search Results, Ads). Andererseits sind Werbeanzeigen als solche klar gekennzeichnet und dürften die meisten Nutzer bei Eingabe einer Marke wissen, dass nicht alle ihnen gelieferten Suchergebnisse auch mit dem Markeninhaber in Zusammenhang stehen. In Zukunft dürfte hier noch viel diskutiert werden, bis Gerichte eine einheitliche Linie vorgeben.

2. Beitragende Markenrechtsverletzung (Contributory Trademark Infringement) durch die Anbieter von Werbeprogrammen

a) Fremde Marke als Keyword

Im Jahre 1982 hat der US Supreme Court im Fall Inwood Laboratories, Inc. v. Ives Laboratories., Inc. (456 U.S. 844, 856-59 (1982)) klargestellt, dass neben dem unmittelbaren Rechteverletzer auch weitere Personen unter bestimmten Voraussetzungen haftbar gemacht werden können. Dies komme zum einen dann in Betracht, wenn der Hersteller oder Vertreiber einer Ware einen Dritten zu der Markenrechtsverletzung anstiftet (induces another to infringe a trademark)) oder wenn er diesen weiterhin mit der Ware beliefert und weiß oder wissen müsste, dass dieser damit eine Markenrechtsverletzung begeht (continues to supply its product to one whom it knows or has reason to know is engaging in trademark infringement). In Folge der Grundsatzentscheidung des Supreme Courts haben mehrere Gerichte darüber zu befinden gehabt, ob die mittelbare Haftung auch auf weitere Fallgestaltungen ausgedehnt werden kann. In Hard Rock Cafe Licensing Corp. v. Concession Services, Inc. (955 F.2d 1143, 1152 (7th Cir. 1992)) und Fonosovia v. Cherry Auction, Inc. (76 F.3d 259, 265 (9th Cir. 1996)) wurde der Betreiber eines Flohmarktes für den Verkauf gefälschter Markenprodukte durch einzelne Händler für haftbar gehalten. Demgegenüber sprach der Ninth Circuit in Lockheed Martin Corp. v. Network Solutions, Inc. (194 F. 3d 980, 987 (9th Cir. 1999)) einen Domain-Name-Registrar von einer Verantwortlichkeit für die Registrierung markenrechtverletzender Domains frei. Dabei wurde zum einen auf den unverhältnismäßigen Aufwand abgestellt, der mit einer Kontrolle einhergehen würde, zum anderen darauf, dass kein "product" an einen Dritten geliefert werde.

Überspitzt formuliert, stellt sich in den USA damit die Frage, ob Google und das AdWords-Programm eher mit einem Flohmarktbetreiber oder einem Domain-Registrar vergleichbar ist. Troxclair vertritt in einem Artikel die Auffassung, dass ersteres der Fall ist. Die Begründung sieht er darin, dass beide - also sowohl Flohmarkt - als auch Suchmaschinenbetreiber - finanziell vom Dritten - den einzelnen Verkäufern bzw. Werbekunden - profitieren und beide einen vergleichbaren Kontrollstandard hätten. Während auf den Flohmärkten der Verkauf illegaler Waren untersagt war und die Einhaltung der Regel durch Kontrollgänge stichprobenweise kontrolliert wurde, überprüfen Mitarbeiter von Google alle neuen Werbeanzeigen vor deren Schaltung auf die Einhaltung der Editorial Guidelines. Hier liegt allerdings ein Schwachpunkt in der Argumentation. Google selbst weißt ja ausdrücklich darauf hin, dass die Einhaltung der Markenrechte Sache des Werbekunden sei. Dieser Punkt wird gerade nicht kontrolliert und dies ist eine Übereinstimmung mit Domain-Registraren, die ebenfalls eine derartige Überprüfung nicht vornehmen. Troxclair ist jedoch insoweit zuzustimmen, als er auf ein weitgehend automatisiert arbeitendes Registrierungsverfahren für Domains verweist, während es bei Google die manuelle Kontrolle gäbe. Das Verfahren von Google soll aber nur bestimmte Aspekte betreffen, u.a. auch Rechtschreibfehler. Sollte die Haftung von Google für Markenverletzungen seiner Werbekunden wirklich davon abhängig sein, ob Google eine formale Korrektur der Anzeigen vornimmt oder nicht? In letzterem Fall müsste auch Troxclair zugestehen, dass seine Hauptargumente entfallen, wenn Google ganz auf ein automatisiertes Verfahren umstellt. Warum sollte es Google nicht ohne rechtliche Nachteile erlaubt sein, bestimmte Verstöße zu kontrollieren?

Auch das Argument, ein Flohmarktbetreiber "vermiete" Grund und Boden an die einzelnen Käufer und Suchmaschinen dementsprechend Werbefläche an seine Kunden, vermag nicht wirklich zu überzeugen.

Fazit: Nach US-Recht könnte den Anbieter von Werbeprogrammen eine mittelbare Haftung treffen, wenn ein Werbekunde als Auslöser für die Einblendung einer Werbeanzeige eine fremde Marke wählt. Jedoch müsste ein Kläger zwei hohe Hürden überwinden: Eine sekundäre Haftung setzt zunächst eine primäre Rechtsverletzung voraus. Ob durch die Verwendung einer fremden Marke Nutzer verwirrt werden, erscheint jedoch zweifelhaft (siehe unter 1.). Ferner ist fraglich, ob Anbieter von Werbeprogrammen die Voraussetzungen für eine Contributory Trademark Infringement erfüllen.

b) Fremde Marke im Text einer Werbeanzeige

Soweit es um eine Haftung für die Verwendung der Marke im Text einer Werbeanzeige geht, könnte eine Suchmaschine sich gut mit der Hard Rock Entscheidung verteidigen. Das Gericht hatte ausgeführt, dass keine Verpflichtung besteht, aktiv nach Rechtsverletzungen zu suchen und diese zu verhindern ("does not impose any duty to seek out and prevent violations"). Nur nach Kenntniserlangung, z.B. durch die Beschwerde eines Markenrechtsinhabers, könnte daher eine mittelbare Haftung entstehen. Google sieht in seinen Richtlinien für diesen Fall aber vor, dass der Werbekunden die Marke aus dem Text seiner Anzeige entfernen muss.

Fazit: Selbst wenn die Verwendung einer fremden Marke im Text einer Werbeanzeige eine Markenrechtsverletzung eines Werbekunden darstellt, was in der Regel zu bejahen sein wird, haftet der Anbieter des Werbeprogramms hierfür nicht, wenn er nach Kenntniserlangung die weitere Schaltung der Anzeige unterbindet.

3. Sonderfall: Unmittelbare Markenrechtsverletzung durch den Anbieter eines Werbeprogramms

Der United States District Court for the Central District of California hat vor einigen Jahren eine Klage der Playboy Enterprises gegen die Internetsuchmaschinenanbieter Excite und Netscape Communications zugelassen. In der Fallgestaltung zeigen sich aber deutliche Unterschiede zum Werbeprogramm von Google. Bei den damaligen Beklagten suchten nicht die Werbekunden die einzelnen Keywörter aus, sondern Excite und Netscape gaben eine Sammlung von Begriffen vor, wobei die einzelnen Gruppen sowohl markenrechtlich geschützte als auch ungeschützte Begriffe enthielten. Das Gericht legte sich hier aber nicht fest, ob eine unmittelbare oder mittelbare Verantwortlichkeit gegeben ist ("are potentially liable under one theory and that we need not decide which one"), Playboy Enterpr., Inc. v. Netscape Communications Corp., 354 F.3d 1020, 1024 (9th Cir. 2004).

 

 

Gerichtsverfahren zu AdWords in Deutschland

1. LG Hamburg, Urteil vom 21.09.2004 - 312 O 324/04

Google wurde von der Anbieterin der Website www.preispiraten.de und der gleichnamigen Software, der metaspinner media GmbH, wegen einer angeblichen Markenrechtsverletzung durch eine AdWords Anzeige eines Konkurrenten verklagt. Diese erschien bei Eingabe des Suchwortes "Preispiraten" rechts neben den eigentlichen Suchergebnissen. Das Keywort "Preispiraten" ist als eingetragene Marke geschützt (§ 4 MarkenG) und war auch in der Anzeige selbst enthalten. Das Schalten von Anzeigen bei Google erfolgt mittels eines Online-Formulars und wird allein durch den Anzeigenkunden beeinflusst. Eine Vorabprüfung durch Google erfolgt nicht. Auf eine Abmahnung hin sperrte Google die beanstandete Anzeige. Das LG Hamburg hatte nun darüber zu entscheiden, ob die Verwendung einer fremden Marke als Auslöser und / oder als Bestandteil der dann erscheinenden Werbeanzeigen gegen Marken- und / oder Wettbewerbsrecht verstößt und ob Google für diese Rechtsverletzung verantwortlich gemacht werden kann.

In einem einstweiligen Verfügungsverfahren wurde Google verboten, weiterhin Werbeanzeigen für das Keyword "Preispiraten" zu schalten, wenn der Link auf die Domain Preisserver.de verweist, einem Plagiat der Seite preispiraten.de. Bei Nichtbefolgung drohte Google eine Strafe von 250.000 Euro oder sechs Monate Ordnungshaft. Gegen diese Entscheidung vom 14.11.2003  ist Google nicht vorgegangen und hat es auf ein Hauptsacheverfahren ankommen lassen (Volltext des Urteils). In diesem wurde die Klage der Metaspinner media GmbH aus folgenden Erwägungen zurückgewiesen.

1. Eine kennzeichenmäßige Benutzung einer Marke liegt dann vor, wenn die konkrete Verwendung der Marke als Schlüsselwort der Kennzeichnung eines Unternehmens oder einer Ware dient oder in einer Beziehung zu einem Unternehmen oder einer Ware so verwendet wird, dass ein nicht unerheblicher Teil des Verkehrs in dem Schlüsselwort einen Hinweis auf ein Unternehmen oder eine Ware und damit ein Unterscheidungsmerkmal erblicken kann. Diese Voraussetzung sah das Landgericht Hamburg zutreffend durch die Verwendung des Wortes "Preispiraten" in der Titelzeile der Werbeanzeige als erfüllt an.

2. Bei Verwendung einer Marke im Text einer AdWord Anzeige kann ein Unterlassungsanspruch gegen den Werbekunden von Google begründet sein. Google selbst kann für diese Verletzung allenfalls als (Mit-)Störer verantwortlich gemacht werden. Dies setzt aber die Verletzung einer zumutbaren Prüfungspflicht voraus. Eine solche besteht jedenfalls dann nicht, wenn dem in Anspruch genommenen die Prüfung nicht oder nur sehr eingeschränkt zuzumuten ist, etwa weil der Störungszustand für ihn nicht oder nur mit unverhältnismäßigem Aufwand erkennbar ist (BGH GRUR 1997, 313, 315-Architektenwettbewerb; 1997, 909, 911 -Branchenbuch-Nomenklatur; WRP2001, 1305, 1307 f.-ambiente.de; BGH Urteil v. 11.3.2004, i ZR 304/01, S. 19 - Internet-Versteigerung). Das Landgericht Hamburg hat die Situation von Google hier mit der einer Zeitung oder eines Branchenverzeichnisses verglichen und presserechtliche Grundsätze für anwendbar gehalten, wonach Presseunternehmen keine umfassenden Prüfungspflichten für die bei ihnen in Auftrag gegebenen Anzeigen haben, um ihre tägliche Arbeit nicht zu erschweren und die Verantwortlichen nicht zu überfordern. Eine Störerhaftung trifft diese nur bei groben, unschwer zu erkennenden Rechtsverletzungen. Ansonsten haften sie erst dann,  wenn sie über den Rechtsverstoß in Kenntnis gesetzt wurden. Übertragen auf Suchmaschinen, hat Google daher keine Pflicht, AdWords-Anzeigen "proaktiv" auf Rechtsverletzungen zu überprüfen, sondern muss diese erst ab Kenntniserlangung entfernen. Diesen Grundsätzen entspricht auch die Regelung des § 11 TDG, nach der Diensteanbieter für fremde Informationen, die sie für einen Nutzer speichern, nicht verantwortlich sind, sofern sie unverzüglich tätig geworden sind, um die Information zu entfernen oder den Zugang zu ihr zu sperren, sobald sie die entsprechende Kenntnis erlangt haben.
 

3. Die Verwendung eines markenrechtlich geschützten Begriffs als Auslöser für eine Anzeige sah das Landgericht Hamburg weder als Marken-, noch als Wettbewerbsrechtsverletzung an. Der Verkehr müsse auf Grund der Marke auf die Herkunft der beworbenen Leistungen aus einem bestimmten Betrieb schließen. Der markenrechtlich geschützte Begriff sei aber in der AdWord-Werbeanzeige gar nicht zu sehen; das Wort "Preispiraten" tauche darin nicht auf, sondern komme nur dadurch ins Spiel, dass der Nutzer es als Suchbegriff eintippt. Diese Fallgestaltung liege anders als die Verwendung markenrechtlich geschützter Begriffe in Meta-Tags, bei der die meisten Gerichte trotz der Unsichtbarkeit des Markenbegriffs für Nutzer, eine Markenrechtsverletzung bejahen (siehe die Übersicht entsprechender Gerichtsverfahren). Anders als bei Verwendung der Marke als Metatag, die dazu führt, dass die Website des Dritten in der Suchergebnis-Liste auftaucht und deshalb vom Internetnutzer mit dem Suchbegriff in Verbindung gebracht wird, weil er bei Eingabe des Markenwortes dieses Unternehmen zu finden erwartet und deshalb Treffer möglicher Weise auch ihm zuordnet, besteht eine solche Gefahr bei den AdWord-Anzeigen gerade nicht. Diese seien klar von den Suchtreffern getrennt und  deutlich als "Anzeige" gekennzeichnet. Es wird also kein Internetnutzer annehmen, es bestünden geschäftliche Verbindungen zwischen Markeninhaber und Werbekunden.  Die Anzeige enthält keinerlei Hinweis auf eine betriebliche Verbindung zur Klägerin; vielmehr wird ersichtlich, dass es sich um Werbung eines Dritten handelt und dass diese nicht Gegenstand des Suchergebnisses ist.

 

Die Wettbewerbswidrigkeit unter dem Gesichtspunkt einer wettbewerbswidrigen Behinderung oder eines unlauteren Abfangens von Kunden verneinte das Gericht schließlich, da durch die Anzeige der Markeninhaber nicht verdrängt wird und Kunden nicht davon abgehalten werden, sein Internetangebot aufzusuchen. Den (potenziellen) Kunden wird lediglich eine Alternative in Gestalt des werbenden Wettbewerbers aufgezeigt. Dies sei aber jeder Werbung immanent und könne nicht als unlauter erachtet werden.

 

Das LG Hamburg hat seine Rechtsauffassung in einem späteren Urteil erneut bestätigt, siehe die Meldung vom 30.10.2005!

 

 

2. LG München I, Beschluss vom 2.12.2003  Az. 33 O 21461/03

 

In einem weiteren Gerichtsverfahren zu AdWord-Anzeigen hatte sich das LG München mit der Klage eines Münchner Unternehmens gegen Google zu beschäftigen, das vornehmlich CAD-Software für Architekten und Bauingenieure entwickelt. Wie auch in dem Verfahren "Preispiraten" wandte sich die Klägerin gegen das Schalten von AdWord-Anzeigen bei Verwendung eines Keywortes mit seinen markenrechtlich geschützten Begriffen.

Anders als das LG Hamburg bejahte das Gericht eine markenrechtliche Benutzungshandlung bei der Verwendung einer Marke als Keyword im Rahmen einer Werbung. Nur deshalb konnte es überhaupt noch zur Frage kommen, ob Google für diese als Störer haftet. Diesbezüglich gelangte das LG München zum gleichen Ergebnis wie das LG Hamburg, wobei es ausführlicher darauf einging, ob Google eine Prüfung von Anzeigen zumutbar ist: Es befand, dass für Google eine Rechtsverletzung Dritter durch die Marke weder offenkundig noch mit zumutbaren Aufwand feststellbar gewesen war.  Google könne es - schon wegen der sehr hohen Zahl zu überwachender Eingaben und der ständigen Änderbarkeit der durch den Werbenden gewählten Begriffe - nicht zugemutet werden, aus eigenen Mitteln heraus wettbewerbsmäßige oder markenrechtliche Unterlassungsansprüche im Verhältnis von Dritten untereinander zu prüfen.  Dies zumal Google zu einer umfassenden Prüfung zumeist gar nicht in der Lage ist, sind dem Unternehmen doch etwaige (Lizenz)- Vereinbarungen zwischen den in Frage kommenden Kennzeichenverwendern nicht bekannt.

Allein die Möglichkeit, dass ein bestimmtes Werbeinstrumentarium von Nutzern missbraucht werden kann, führt somit noch nicht zu deren grundsätzlicher Unzulässigkeit. Das Gericht stützte seine Entscheidung diesbzgl. auch auf eine entsprechender Anwendung des § 5 Abs.2 MDStV und der §§ 8 bis 11 TDG, wonach eine Haftung für fremde Verletzungen nur dann besteht, wenn Google von der Rechtswidrigkeit der Verwendung bestimmter Keywords Kenntnis erlangt hat und es dem Unternehmen technisch möglich und zumutbar ist, deren Verwendung zu unterbinden.

 

3. Fazit

Aus der bisherigen Rechtsprechung zu AdWords in Deutschland kann folgendes Fazit gezogen werden: Eine Haftung von Google besteht nur dann, wenn die Suchmaschine von der Rechtswidrigkeit der Verwendung bestimmter Keywords Kenntnis erlangt. Eine vorherige Prüfungspflicht besteht nicht. Eine Störerhaftung kommt darüber hinaus auch nur dann in Betracht, wenn die Verwendung eines markenrechtlich geschützten Keywords als Trigger einer Werbeanzeige eine markenrechtliche Benutzungshandlung und in Folge dessen eine Markenrechtsverletzung darstellt. Wenn sich die Rechtsprechung hier an den bisherigen Urteilen zu Meta-Tags orientiert, könnte dies der Fall sein. Die Entscheidung des LG Hamburg zeigt aber zutreffend die Unterschiede zwischen AdWords-Werbeanzeigen und Meta-Tags auf. Diese Diskussion könnte demnächst stark durch die bevorstehende Entscheidung des Bundesgerichtshofs zu Meta-Tags beeinflusst werden. Es kann daher vorerst nur empfohlen werden, sicherheitshalber markenrechtlich geschützte Bezeichnungen nur nach Absprache mit dem jeweiligen Rechteinhaber zu verwenden.

 

Gerichtsverfahren zu AdWords in den USA

Google wurden in den USA gleich von mehreren Unternehmen wegen der Verwendung markenrechtlich geschützter Keywörter beim  Google AdWords Programm verklagt.:

  • von JTH-Tax wegen der Verwendung der Marke "Liberty Tax Service" durch einen Konkurrenten in der Überschrift einer Werbeanzeige (warum Google diese Anzeige entgegen der eigenen Nutzungsbedingungen nicht gestoppt hat, ist bislang unklar; Klageschrift)
     

  • von der Rescuecom Corp. (Klageschrift), die ihre Rechte an der Marke "Rescuecom" durch deren Verwendung als Keywort für die Einblendung von Werbeanzeigen ihrer Konkurrenten verletzt ansieht. Das Unternehmen wirft Google und den Werbekunden vor, finanziell von der Marke "Rescuecom" zu profitieren, nach der im Internet oft gesucht werde. Ein Internetnutzer auf der Suche nach dem Unternehmen könnte in der Erwartung auf einen "Sponsored Link" klicken, das werbende Unternehmen stehe in irgendeiner Verbindung zu Rescuecom. Selbst wenn dieser Eindruck nicht entstehe, werde Rescuecom ein potentieller Kunde entzogen, wenn dieser auf der Seite eines Konkurrenten landet. In der Klageschrift wird auch vorgetragen, Google habe zunächst auf Beschwerden mit der Entfernung der entsprechenden Anzeigen reagiert bis das Unternehmen seine Nutzungsbedingungen abgeändert hat, wonach Google die Verwendung markenrechtlich geschützter Begriffe als Keywords nicht als Markenrechtsverletzung einstuft und daher zulässt. Google habe sich dazu entschlossen, um durch die Verwendung interessanter Schlüsselbegriffe noch mehr mit seinem Werbeprogramm zu verdienen.
     

  • von GEICO (Government Employees Insurance Co.), weil konkurrierenden Unternehmen gezielt den fremden Markenbegriff bei Google als "Trigger" für die eigene Werbung verwenden können. Dieses Verhalten stellt nach einer Entscheidung eines Bezirksgericht im US-Bundesstaat Virginia jedoch  keine Markenverletzung dar. Das Verfahren ist allerdings noch nicht beendet, weil die Richterin nicht ausschließen wollte, dass für Nutzer von Google zumindest dann eine Verwechslungsgefahr bestehen kann, wenn auch in den Textanzeigen der Markenname "Geico" verwendet wird. Da Google aber derartige Anzeigen nach Kenntniserlangung sowieso löscht, sollte dieser Punkt Google wenig Kopfzerbrechen bereiten. Zum Fortgang des Verfahrens siehe die News-Meldung vom 22.08.2005.

    Kurz vor der Entscheidung hatten sich die ebenfalls verklagte Yahoo-Tochter Overture mit Geico außergerichtlich geeinigt, wobei die Details der getroffenen Vereinbarung nicht verlautbart wurden.
     

  • von American Blind & Wallpaper Factory, die mit ihrer Klage vor einem New Yorker Gericht verhindern wollen, dass Google weiterhin  die Markennamen "American Blind" und "American Wallpaper" als Adwords-Schlüsselwörter an Konkurrenten verkauft. Google hatte zuvor zwar die Schaltung von Werbung bei eindeutigen Markennamen wie "DecorateToday" gesperrt, sich aber geweigert, dies auch bei sehr allgemeinen Begriffen wie "American Wallpaper" zu tun, und sich seinerseits kurz zuvor an ein kalifornisches Gericht gewandt, um die Rechtmäßigkeit der Verwendung klären zu lassen (Klageschrift, Motion to Dismiss).

Fazit:

Die Rechtslage ist in den USA hinsichtlich der Verantwortlichkeit von Suchmaschinenbetreibern bezüglich Markennamen bei bezahlten Werbeinblendungen ist derzeit noch unklar. Dem einzigen Gerichtsverfahren gegen Google, aus dem bislang eine Tendenz ablesbar sein könnte, ist das von GEICO initiierte. Das Gericht scheint hier zu dem gleichen Ergebnis zu gelangen, wie in Deutschland das LG Hamburg: Es verstößt nicht gegen das Markenrecht, wenn markenrechtlich geschützte Begriffe als Trigger von Werbeanzeigen verwendet werden. Lediglich bei Verwendung des Markennamens in der Anzeige selbst, kann eine Markenrechtsverletzung gegeben sein, hinsichtlich der ein Betreiber einer Suchmaschinen verpflichtet sein könnte, sie zu sperren.

Die Klageschrift im Verfahren Rescuecom weist zutreffend darauf hin, dass sich Suchmaschinen im Gegensatz zur Verwendung von Markennamen als Meta-Tags bei der als Keywords in einer gänzlich anderen Position befinden. Bei den Meta-Tags-Fällen können sie in der Opferrolle sein: Durch die missbräuchliche Verwendung von Markennamen in Meta-Tags soll erreicht werden, dass Suchmaschinen eine Webseite ggf. unter Suchworten listen, die mit dem eigentlichen Inhalt der Webseite und erst recht mit dem Markeninhaber in keinerlei Zusammenhang stehen. Folge sind Internetnutzer, die mit den präsentierten Treffer und infolgedessen mit der Suchmaschine selbst, unzufrieden sind. Anders bei den AdWords-Anzeigen.: Hier profitiert Google gerade finanziell von der Schaltung der Werbeanzeigen und hat ein wirtschaftliches Interesse daran, auch bei Suchanfragen, die Markennamen enthalten, AdWords Anzeigen präsentieren zu können.

Wie sich den Klageschriften zudem entnehmen lässt, hat Google zunächst auf Beschwerden reagiert und AdWords gestoppt, die durch Markennamen ausgelöst wurden. Erst nach einer Änderung der entsprechenden Nutzungsbedingungen durch Google geht das Unternehmen das Risiko ein, dass Gerichte der eigenen Meinung, dass das Markenrecht der Schaltung der Anzeigen nicht widerspricht, nicht folgen werden.

Als Unterschied zu den Verfahren in Deutschland sei noch bemerkt, dass einige klagende Markeninhaber in den USA Google auch vorwerfen, dass deren Vorschlagstool für Keywörter gerade den markenrechtsverletzenden Trigger vorgeschlagen haben. Diese Argumentation beschäftigte auch Gerichte in Frankreich. Zu einem späteren Zeitpunkt wird eine ausführlichere Diskussion dieses Vorwurfs erfolgen.

 

Gerichtsverfahren zu AdWords in Frankreich

1. Google v. Le Meridian

Die Hotelkette Le Meridian hat Google erfolgreich verklagt, weil dessen Adwords Google Keywords Tool  als Keywörter auch die markenrechtlich geschützten Begriffe “meridien” or “le meridien” vorschlägt und Anzeigen konkurrierender Unternehmen bei entsprechenden Suchanfragen eingeblendet werden. Dabei hat die Begründung des Urteils bereits scharfe Kritik erfahren (englische Übersetzung des Urteils). Das Gericht habe Google aufgrund seines Tools eine aktiven Beteiligung an der Markenrechtsverletzung eingeräumt, sich dabei aber nicht mit dessen Funktionsweise auseinandergesetzt. Das Tool zeigt an, welche Suchanfragen Google registriert hat , die das vom Nutzer vorgegeben Keyword enthalten. Die Eingabe von Hotel würde hier z.B. auch Hotelketten listen z.B. Best Western Hotel. Letztlich wird die Liste automatisch erstellt und beruht auf einer Auswertung der bei Google eingehenden Suchanfragen. Für Google wäre es hier wohl nicht so einfach möglich, Markennamen aus der Liste zu entfernen. Google weist daher auch darauf hin, dass der Werbekunde allein dafür verantwortlich ist, zu gewährleisten, dass die Verwendung seiner Keywords nicht gegen geltende Gesetze verstößt.

Nach der Begründung des Gerichts würde aber selbst eine Abschaffung des Tools oder eine Bereinigung um markenrechtlich geschützte Begriffe eine Haftung von Google nicht entfallen lassen, wenn ein markenrechtlich geschützter Begriff als Keyword verwendet wird. Die vom französischen Gericht hier behauptete Verwirrung der Suchmaschinenbenutzer, die annehmen würden, das in der Werbeanzeige verlinkte Unternehmen stünde in einer Bezeihung zum eigentlich nachgesuchten Markeninhaber, erscheint weit hergeholt. Einem auch nur halbwegs erfahrenen Internetnutzer sollte klar sein, dass er bei Anklicken eines als solchen klar gekennzeichneten Werbelinks nicht zur offiziellen Homepage des Markeninhabers gelangt.

 

2. Weitere Verfahren im Überblick

Frankreich ist das Land mit den bislang meisten Gerichtsentscheidungen zu AdWords. Hier ein Überblick über weitere Verfahren:

Der französische Luxusgüter-Hersteller Louis Vuitton hat  Google erfolgreich auf Schadenersatz verklagt, da bei der Eingabe des Stichworts "Louis Vuitton" in Verbindung mit "copies" oder "replica" nicht nur der Link zur offiziellen Website des Handtaschen-Herstellers erschien, sondern auch Werbeanzeigen von  Konkurrenten, die Imitate anboten. Google darf nun keine Werbelinks mehr bei der Suche mit dem Markennamen "Louis Vuitton" anzeigen. Das Pariser Gericht befand Google der Markenfälschung, des unlauteren Wettbewerbs und der irreführenden Werbung für schuldig.

Die französichen Reisefirmen Luteciel and Viaticum, Betreiber der Online-Flugbörse Bourse des Voles und Inhaber der Markenrechte an den Begriffen "Bourse des Vols" und "Bourse des Voyages haben wegen der Verwendung dieser Begriffe durch Konkurrenten als Keyword für Werbeanzeigen Google verklagt und gewonnen. Ein Gericht in Versailles bestätigte am 10.5.2005 die erstinstanzlichen Entscheidung eines Gerichts aus Nanterre vom 13.10.2004 (englische Übersetzung). Wie auch das Gericht im Fall "Meridan" sah es eine Markenrechtsverletzung aufgrund einer Verwechslungsgefahr als gegeben. Anders als dieses Gericht ist das Berufungsgericht jedoch davon ausgegangen, dass Google keine Verpflichtung trifft, alle von seinen Kunden gewählten Keywörter auf Rechtsverletzungen zu untersuchen. Google müsse es aber möglich sein, rechtswidrigen Gebrauch zu unterbinden. Im konkreten Fall hätte Google von der Verwendung einer geschützten Marke wissen müssen, jedenfalls wurde Google davon in Kenntnis gesetzt und hätte die geschalteten Anzeigen stoppen müssen.

Der französische Versicherungskonzern AXA und der Micropaymentdienst Rentabiliweb haben sich in Frankreich in die Reihe der Unternehmen eingereiht, die gegen Google gerichtlich vorgehen, weil Google Werbung für Konkurrenzunternehmen anzeigen, wenn nach markenrechtlich geschützten Begriffen gesucht wird. Gerichtsentscheidungen liegen in diesen Verfahren bislang noch nicht vor.

Aber nicht nur Google hatte in Frankreich das Nachsehen. Auch Overture verlor vor einem Gericht in Nanterre gegen die Hotelgruppe Acor. Diese hatte wegen des Auftauchens der Werbung einer konkurrierenden Hotelgruppe bei Eingabe des Markenbegriffs "Thalassa" geklagt.

Da in dem Verfahren auch "Overtures ad booking tool" scharf kritisiert wurde, das Nutzern des Werbeprogramms bei der Buchung des Keywords "Hotel" auch die Begriffe "Hotel Formule 1", "Hotel Ibis", "Hotel Mercure", "Hotel Accor vorgeschlagen hatte. Auf der Seite für Trigger-Vorschläge erscheint deshalb inzwischen der Hinweis, dass eine Markenrecherche bei den Vorschlägen ratsam wäre. Auch eine URL, unter der das Bestehen eines Markeneintrags kostenlos überprüft werden kann, wird angegeben.

 

Fazit

Auch wenn die bisherigen Begründungen der Gerichte nicht einheitlich sind, kann man in Frankreich nach dem jetzigen Stand der Dinge davon ausgehen, dass es sich bei der Benutzung fremder Marken als "Trigger" für eine Werbeanzeige um einen Markenmissbrauch handelt. Die Gerichte sahen die Gefahr als begründet an, Nutzer würden eine Verbindung zwischen den Werbekunden von Google und dem gesuchten Markeninhaber herstellen. Insoweit liegen die Entscheidungen auf einer Linie mit der des LG München. Noch nicht abschließend geklärt scheint zu sein, unter welchen Voraussetzungen Google für diese Markenrechtsverletzungen haftet, immer oder nur bei offensichtlichen Verstößen bzw. nach Kenntniserlangung? Als Besonderheit zu den anderen Gerichtsverfahren kann gewertet werden, dass im Verfahren von Le Meridian der Markeninhaber auch gegen die Nennung seiner Marke im Rahmen des AdWords Keyword Tool vorgegangen ist.

 

 

 

Gerichtsverfahren zu AdWords in Österreich

Der Inhaber der Marke "Glucochondrin" wehrte sich dagegen, dass bei Eingabe dieses Markennamens Google AdWords Anzeigen eines Konkurrenten erschienen. In der Anzeige selbst wurde die Marke nicht erwähnt. Auf eine Abmahnung hin sperrte die Suchmaschine dieses Keyword.

Das OLG Wien (Beschluss vom 14.7.2005, Az. 1 R 134/05s) hat  zugunsten der beklagten Suchmaschine entschieden und dies aus mehreren Gründen:

  • Solange die fremde Marke nicht im Text der Anzeige verwendet wird, fehlt es an einer Verwechslungsgefahr dergestalt, dass der Verkehr den Werbetreibenden mit dem Markeninhaber in Verbindung bringt. Die Werbeanzeige wird deutlich von der Trefferliste getrennt und als werbliche Aussage dargestellt. Nutzer erkennen dies als unabhängige Werbung eines Dritten. Schon gegen den Inserenten bestehen damit keine markenrechtlichen Ansprüche. Für eine Haftung der Suchmaschine besteht damit  kein Raum mehr.

  • Eine Suchmaschine sucht die verwendeten Keywörter nicht aus. Eine Prüfpflicht nach allgemeinen Grundsätzen würde sich nur offenkundige Rechtsverletzungen beziehen. Zudem bestehe nach dem ECG überhaupt keine allgemeine Überwachungspflicht. Selbst bei der Annahme einer Markenrechtsverletzung würde eine Suchmaschine demnach für diese nicht haften.

Siehe auch den Volltext des Urteils: OLG Wien, Beschluss vom 14.7.2005, Az. 1 R 134/05s

Der OGH hat im Ergebnis das Urteil des OLG Wien (Beschluss vom 14.7.2005, Az. 1 R 134/05s) hinsichtlich der Haftung einer Suchmaschine für die Verwendung markenrechtlich geschützter Begriffe im AdWords Programm bestätigt. Anders als die Vorinstanz beschäftigte sich der OGH allerdings weder mit den Voraussetzungen einer Markenrechtsverletzung noch mit den speziellen Haftungsregelungen des ECG, die auch eine weitgehende Haftungsprivilegierung für Suchmaschinenbetreiber vorsehen. Er begründete sein Ergebnis allein mit allgemeinen Haftungsregelungen: Diensteanbieter seien nur dann für Rechtsverletzungen ihrer Kunden verantwortlich, wenn die Rechtsverletzungen auch für einen juristischen Laien ohne weitere Nachforschungen offenkundig sind. Dies sei bei der Verknüpfung des Suchworts mit einer Werbeeinschaltung im Regelfall nicht anzunehmen.


Siehe auch den Volltext des Urteils: OGH, Beschluss vom 19.12.2005, Az. 4 Ob 194/05s

2007 hat der österreichische Oberste Gerichtshof (OGH) dann die Verwendung eines fremden Markennamens als Keyword bei Google für nicht zulässig erklärt (Az. 17Ob1/07g). Im konkreten Fall ging es dabei um die Verwendung der Marke "Wein & Co" eines österreichischen Weinhändlers durch eine Lebensmittelkette. Siehe auch den Volltext des Urteils: OGH, Beschluss vom 19.12.2005, Az. 4 Ob 194/05s.

Fazit für die Rechtslage in Österreich also: Verwendung markenrechtlich geschützter Begriffe in Österreich unzulässig, Haftung des Werbetreibenden, nicht aber der Suchmaschine!

 

 

 

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